Todo mundo virou mídia, mas poucos se tornam referência

Cada pessoa atualmente sente a necessidade de virar palestrante da própria vida, sobretudo na Geração Z. Um post no LinkedIn sobre alguma realização pessoal ou uma republicação ou um dump sobre vivências pessoais no Instagram. Tudo com textos cuidadosamente pensados. A pressão para se posicionar ou simplesmente "aparecer" deixou de ser coisa de quem trabalha com marca pessoal e virou expectativa geral. Inclusive, é um movimento que diretores e c-levels de empresas começam a fazer para explorar as conexões e oportunidades geradas por uma exposição digital.

Essa produção massiva de conteúdo criou um problema novo. Se todo mundo está publicando para ser visto, quem de fato se torna referência? A resposta não é óbvia, e um dado recente ajuda a refletir sobre. Um relatório da Sprout Social mostrou que o alcance dos criadores está cada vez menos ligado ao tamanho da audiência: 60% dos Reels do Instagram hoje alcançam majoritariamente gente que não segue quem publicou. O algoritmo entrega por interesse, não por relação de conta. Isso significa que a lógica antiga de acumulação de seguidores para gerar reputação parece não ter a mesma força.

No mesmo feed convivem uma celebridade, um microinfluenciador e um amigo próximo. O algoritmo pode entregar qualquer um deles pra você. Não importa se você é um seguidor ou não. Isso produz um efeito interessante sobre a régua da audiência. Há quem deseja aparecer por aparecer e há quem busca construir uma reputação e influenciar, no sentido mais literal, pessoas.

Para quem trabalha com marcas, existe um ponto que deve ser aprofundado. Um estudo do InstitutoZ e YOUPIX sobre quem influencia a GenZ já mostrou que 56% da GenZ considera indiferente o tamanho da base de seguidores de um influenciador. Inclusive, 37% confia mais em quem tem uma base pequena ou média. Portanto, aqueles que falam com um nicho tendem a ter mais autoridade.

Há ainda um olhar mais profundo sobre outras conversas que acontecem nessa geração. Visto que o algoritmo entrega conteúdos oriundos de vários lugares e de todos os tamanhos, as conversas mais autênticas tendem a ser aquelas de quem eu conheço. É a conversa que acontece no grupo de WhatsApp, no direct, no áudio mandado para o grupo de amigos recomendando aquele produto. Nenhuma marca consegue registrar isso de forma automática, nem com ajuda de inteligência artificial. Apenas indo a fundo na percepção subjetiva dos consumidores.

No fim, a Geração Z constrói conteúdo e absorve um mosaico de referências ao mesmo tempo. É uma rede onde as hierarquias não estão mais ligadas ao número de seguidores ou a base de tráfego pago. O critério de peso está muito mais ligado à identificação. Quem influencia não necessariamente é o mais famoso. O dado mais relevante para a decisão de compra não está na jornada do usuário dentro do app. A conversa que já existe deve ser entendida pelas marcas, bem como suas possibilidades de inserção de forma natural.