O que os cases de humanização de marcas ensinam sobre a GenZ

Pesquisa do InstitutoZ analisou Magalu, Nubank e Netflix e confirmou: marcas que se comunicam como pessoas criam laços que vão muito além da transação

Em algum momento dos últimos anos, a Netflix se apresentou como "menina" para internautas que estavam em dúvida sobre como se referir à plataforma. O Nubank respondeu dúvida de cliente com meme. A Lu do Magalu virou a personalidade virtual mais popular do mundo.

Essas não são estratégias de comunicação isoladas. São sintomas de uma virada importante no marketing: marcas que entendem que, num cenário de excesso de opções e desconfiança crescente, a humanização deixou de ser diferencial e virou requisito.

Uma pesquisa qualitativa do InstitutoZ da Trope-se analisou os três cases — Magalu, Nubank e Netflix — por meio de monitoramento de perfis e opinião de usuários nas redes sociais, medindo aceitação, satisfação e impacto da estratégia de personificação. A conclusão: anunciantes que humanizam marcas através de Brand Persona tendem a conseguir maior fidelização.

Lu do Magalu: o case mais bem-sucedido

A Lu do Magazine Luiza foi criada em 2003 — muito antes de qualquer discussão sobre "humanização de marca" virar pauta em evento de marketing. Em 2022, foi considerada a personalidade virtual mais popular do mundo.

O que fez a diferença? Consistência e profundidade de personagem. A Lu não é só um avatar de atendimento. É uma identidade com voz, opinião, estética e presença cultural. Ela participa de tendências, interage com outras marcas, e mantém uma coerência que a torna reconhecível independente do canal.

Como explica Luiz Menezes, fundador da Trope-se:

"Uma instituição tradicional como um banco pode ser vista como descolada, enquanto uma loja eletrônica se transforma em uma jovem adulta carismática e divertida."

A Lu foi exatamente isso para o Magalu — e transformou a percepção de uma varejista tradicional.

Nubank: humanização sem avatar

O caso do Nubank é diferente — e por isso mais interessante de analisar. Sem personagem fictício, o banco construiu uma Brand Persona a partir da linguagem. Comunicação informal, amigável e humana nos canais de atendimento. Nas redes sociais, piadas, memes e participação nos assuntos do momento.

Em um segmento historicamente frio e distante — o bancário — essa escolha foi uma ruptura. E funcionou: o Nubank é hoje uma das marcas mais queridas do país entre os jovens, sem ter precisado criar uma personagem.

A humanização veio do jeito como a empresa escolheu falar — não de quem ela fingiu ser.

Netflix: a zoeira como estratégia de marca

Ana Clara, pesquisadora do InstitutoZ, destaca o caso da Netflix como exemplo de como o humor pode ser estrutural:

A Netflix utiliza uma Brand Persona com tom de diversão e zoeira, o que faz muito sucesso nas redes sociais, pois ajuda a criar uma conexão ainda maior.

O momento em que a plataforma se apresentou como "menina" viralizou não só pelo humor — viralizou porque sinalizou que a Netflix entende os códigos da internet e está disposta a participar deles, não só distribuir conteúdo por eles.

O que isso revela sobre a GenZ

A humanização de marcas não é uma tendência de comunicação. É uma resposta direta ao comportamento de uma geração que cresceu com acesso a muita coisa e confiança em poucas.

A GenZ tem um detector de autenticidade afinado. Ela distingue marca que faz humor porque entendeu a cultura de marca que faz humor porque o briefing pediu. E essa distinção determina se o conteúdo vai ou não gerar vínculo real.

Ana Clara resume o que os cases ensinam:

As marcas hoje precisam de relações cada vez mais horizontais, pessoais, amigáveis e próximas dos clientes.

Acessibilidade, reciprocidade, afetividade, coletividade — não são conceitos de branding. São os critérios que essa geração usa para decidir em quem confiar.

Humanizar a marca significa dar uma identidade reconhecível — e isso começa muito antes do post engraçado. Começa na cultura da empresa, no conhecimento profundo do público e na disposição de ser consistente mesmo quando ninguém está olhando.