B2B Creator Marketing Cresce Enquanto a IA Avança, Mas a Vantagem Competitiva Fica Mais Humana

No Cannes Lions, conversas entre criadores, plataformas e marcas chegam a um consenso: relacionamentos de longo prazo e autenticidade valem mais do que escala e automação

Por Luiz Menezes

Entre tantas discussões sobre inteligência artificial, automação e eficiência no Cannes Lions 2026, uma das conversas mais interessantes sobre creator economy aconteceu longe do formato tradicional de palco. Na sessão Group Chats: How Creators Drive B2B Marketing Impact, realizada no Creators Stage, fundadores, executivos de empresas como OpenAI (Leila Woodington), Gamma (Fiona Turko) e Lovable (Danielle Ito), além de criadores e especialistas em creator marketing, sentaram em mesas redondas para discutir o futuro da influência no mercado B2B.

O formato em si já dizia muito sobre o tema. Ao tirar os speakers do púlpito e colocá-los lado a lado com a audiência, a conversa se tornou mais humana, mais profunda e menos hierárquica. E talvez essa tenha sido a principal mensagem que emergiu dos encontros: justamente no momento em que a IA torna a produção de conteúdo mais fácil e escalável, as relações humanas estão se tornando o ativo mais valioso do marketing.

O que emerge desse encontro não é sobre como entrar no B2B, mas sobre como aprofundar o que já existe, com menos foco em escala e mais foco em relações duráveis, e com um deslocamento claro para formas mais humanas de influência.

Esse movimento aparece primeiro na mudança de critério de sucesso. AJ Eckstein, da Creator Match, resume a estrutura atual ao afirmar: "no B2B é definitivamente menos pessoas e mais profundidade, enquanto no B2C eu tento alcançar o máximo de pessoas possível." Isso reorganiza completamente a forma como marcas estruturam programas de creators, que passam a operar menos como campanhas e mais como relações contínuas com papéis diferentes dentro de um mesmo sistema de influência.

Essa lógica também aparece quando o mercado começa a validar sinais que não são estritamente métricos. A discussão sobre "vibe marketing" surge justamente nesse espaço de sair das campanhas pontuais e isoladas para uma presença contínua e estratégica no dia a dia do público alvo.

O dado mais direto disso aparece no estudo de previsões para 2026 do InstitutoZ: 43% dos creators afirmam não conseguir equilibrar saúde mental e produção de conteúdo, evidenciando que a busca incessante por produtividade cobra um preço cada vez mais alto. Esse número não funciona como contexto, mas como base estrutural do que está acontecendo na creator economy: a lógica de produção contínua e otimizada atingiu um limite.

É dentro desse cenário que a fala de Jean Kang, da AdviceWithJean, ganha outra leitura. Quando ela diz "há seis meses eu tomei uma decisão: quero que meu conteúdo seja 100% eu. Erros de digitação, emojis com intenção, minha personalidade. Eu realmente quero que isso apareça. E as marcas conseguem valorizar isso", o que aparece não é apenas estética de conteúdo, mas uma resposta direta a esse nível de burnout, onde a autenticidade passa a operar também como mecanismo de preservação mental dentro de um sistema de alta pressão algorítmica.

Esse desgaste individual se conecta a uma transformação mais ampla na relação entre tecnologia e comportamento. Esse momento pode ser entendido como uma fase de IA ambivalente em 2026, marcada por um "anti-algorithm sentiment", em que consumidores seguem usando inteligência artificial, mas com crescente desconfiança sobre como ela media decisões, conteúdos e interações. Nesse ambiente, a lógica de escala começa a perder centralidade como métrica dominante.

Quando Danielle Ito, da Lovable, afirma "preocupe-se menos com escalar, porque a qualidade sempre será sacrificada. Preocupe-se mais em como você está construindo relações de longo prazo com creators", o que está em jogo não é preferência operacional, mas uma reação direta a um sistema onde eficiência extrema começa a corroer valor relacional.

A dimensão global dessa mudança aparece na fala de Fiona Turko, da Gamma, ao afirmar: "80% dos nossos usuários pagantes estão fora da América do Norte. O Brasil tem uma atitude muito diferente em relação à IA do que o Reino Unido. Isso muda os tipos de creators com quem você trabalha." Esse dado reposiciona o Brasil como variável ativa na forma como o mercado estrutura estratégias de creator marketing em IA.

Quando essas camadas são observadas em conjunto, o que se forma não é uma tendência isolada, mas uma reorganização estrutural. O burnout de 43% explica a busca por autenticidade. A IA ambivalente explica o aumento de desconfiança e ansiedade. O anti-algorithm sentiment explica por que a mediação algorítmica passa a ser questionada em nível cultural.

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