As 3 Camadas que Constroem uma Marca na Era da IA

No primeiro dia de Cannes Lions, no painel Stop Listening to the Customer. Build Brands That Last Forever, com Lach Hall (Vacation® Inc) e Adam Ferrier (Thinkerbell), a conversa começa expondo a tensão: as marcas nunca tiveram tanta informação sobre o público, com volumes enormes de dados, jornadas mapeadas e cada comportamento quantificado, mas, ao mesmo tempo, "nosso entendimento do que é uma marca e de como ela é construída, os fundamentos e como operacionalizar, está diminuindo".

A partir desse diagnóstico, Adam propõe que essa operacionalização depende de três frentes: entender a plataforma de marca (fixar o posicionamento e o universo da marca); desenvolver um sistema de marca (com modelo proprietário, tecnologia, processos e sistemas para colocá-la em prática); e criar rituais de marca (comportamentos repetidos que trazem tudo isso à vida).

A discussão então se volta para a inteligência artificial e a existência de um Sistema 3: um LLM capaz de acessar e processar instantaneamente a informação do mundo. Como essa tecnologia funciona cada vez mais como uma inteligência coletiva, o risco para as marcas é a homogeneização. Sem uma identidade clara e consistente em todo o negócio, elas tendem a perder relevância.

Esse ponto conecta-se ao estudo SXSW 2026 do InstitutoZ, que descreve exatamente esse cenário ao apontar a "identidade como ativo escasso": num ambiente saturado por conteúdo e automação, autenticidade, linguagem própria e diferenciação cultural passam a valer mais. O estudo também cita o dado de que o equivalente a 82 anos de conteúdo é publicado diariamente na internet, sinalizando que o problema deixou de ser produzir e passou a ser se diferenciar.

Segundo Lach Hall, um dos exemplos mais marcantes de operacionalização é o cadastro na newsletter da Vacation Inc, em que o consumidor escolhe entre mais de 4.200 cargos divertidos — de designer de coquetel de camarão a chefe de hidromassagens — e recebe um cartão de visita personalizado. O efeito: a Vacation tem cerca de 50 funcionários reais, mas no LinkedIn milhares de pessoas se declaram colaboradoras da marca.

O fundador conta que a Vacation nasceu em 2021 controlando com rigor toda a comunicação, mas que hoje grande parte do alcance vem de conteúdo de criadores no TikTok, plataforma em que já existem cerca de 55 mil vídeos de creators falando da marca. Esse equilíbrio dialoga com o estudo do InstitutoZ, que defende priorizar creators pela força de comunidade e não apenas pelo alcance, e tratar a creator strategy como construção de credibilidade.

A pesquisa "Quem Influencia a GenZ?" (InstitutoZ) reforça: 84% da GenZ pesquisa marcas indicadas por influenciadores antes de comprar e 50% afirmam que as publis de influenciadores pesam mais na decisão do que a publicidade tradicional.

A tese central da palestra é que o mercado está deixando de ser definido por eficiência e passando a ser definido por relevância, com a vantagem competitiva migrando de escala, eficiência e tecnologia para significado, identidade e conexão.

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