A Conversa Não É Sua: o que as Marcas Ainda Não Entenderam em 2026

No palco do Cannes Lions 2026, os dados da palestra da Effie Worldwide, com Carley Caldas (eos Products), Vincenzo Riili (IKEA Retail) e Karina Wilsher (Anomaly), trazem um argumento que o mercado intui mas ainda resiste em operacionalizar: marcas que vencem não gastam mais, gastam melhor. E, acima de tudo, ouvem mais.

Há uma ilusão persistente no marketing que a sessão veio desmontar: a de que marcas podem criar conversas. É o sonho de que um briefing seja capaz de gerar uma narrativa do zero e torná-la pertencente à empresa que a produziu. Em um momento em que 84% da GenZ consome conteúdo de influenciadores diariamente, segundo dados do InstitutoZ, essa premissa é, ao mesmo tempo, ineficaz e prepotente.

As conversas sobre marcas já existem. Elas estão nos comentários, no dark social, nos vídeos orgânicos, nas resenhas honestas. Em tempos de creator economy, criar uma conversa para si é um equívoco estratégico.

Foi exatamente o oposto que fez da eos Products a marca mais eficaz do mundo duas vezes seguidas. Carley Caldas, SVP de Marketing e Criatividade da eos, descreveu o processo: "sabemos quem são seus crushs nos livros, sabemos quem elas admiram na cultura pop, a música que ouvem e buscamos aqueles momentos que criam uma narrativa". Essa escuta é uma forma de imersão cultural.

Se a estratégia de amplificação é tão eficaz, por que a maioria das empresas ainda não a adota? Uma resposta está nos dados do InstitutoZ: 75% das empresas acreditam que a GenZ tem impacto "limitado" ou "nulo" nas suas vendas, subestimando a forma como a geração reverbera conversas.

Com 57 anos de dados, 130 mercados e 58 parceiros globais, a Effie provou o que muitos dizem intuitivamente: o que diferencia marcas que sustentam sucesso não é verba, é decisão. Decisão de conhecer o consumidor a fundo, de usar a linguagem real dele, de manter identidade mesmo sob pressão de varejistas e tendências.

Para a IKEA, o desafio de Vincenzo Riili é o de qualquer grande marca: manter agilidade e identidade à medida que escala. A resposta foi simples e difícil ao mesmo tempo: todo mundo na empresa precisa saber o que a marca é, com clareza suficiente para tomar decisões rápidas sem depender de aprovação central.

Ainda segundo o InstitutoZ, 1 em cada 3 empresas não têm sequer uma estratégia para a GenZ. Sem estratégia, não há como medir. Sem medição, não há como provar. Sem prova, o marketing vira só um centro de custos.

No fim, tudo é sobre cultura organizacional e formas de trabalho. A Effie comprova o que o mercado sabe, mas na prática ignora: criatividade é uma vantagem competitiva real. Ela nasce da escuta, exige coragem e colaboração, e só se sustenta com uma cultura sólida e indicadores claros.

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